3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Назначение и выгода

Назначение и выгода

Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».

Камень, ножницы Стол, стул, бумага

Итак, у нас есть следующие товары:

— бумага для офисной техники.

Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?

Свойства

Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.

Добавляем нашим товарам свойства:

— Стол — цвет белый.

Преимущества

Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)

Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:

— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;

— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;

— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.

Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.

Выгоды

Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):

— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;

— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;

— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.

Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.


Инструменты маркетинга для отдела продаж

Правильная подача

Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.

И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.

Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства — преимущества — выгоды»? Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками — и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете. Подход-бомба. И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего). И клиент услышит и — увидит! — всё (двойной удар — и по визуалам, и по аудиалам).

Как подать свой товар еще лучше?

1. Добавьте недостатки

Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).

Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).

2. «Мы что-то забыли?»

Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.

Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.

3. Разные целевые аудитории — разные выгоды

Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.

Техника свойства выгода

В продажах есть вещи, которые нужно объяснять продавцам в первую очередь. Одна из таких вещей это разница между такими понятиями как свойство товара и выгода товара. Кроме того, продавец должен научиться пользоваться техникой свойство – выгода продавец должен быстро, от этого зависит его успех.

Свойства, выгода, преимущества и недостатки товара

Есть 4 основных термина которые нужно усвоить продавцу – свойства товара, выгода товара, преимущества товара и недостатки товара. При презентации товара клиенту очень важно уметь описывать товар используя эти значения. Важно использовать их в комплексе. Так клиент не поверит в выгоду товара, если не объяснить какое свойство даёт эту выгоду. Не все преимущества могут быть одинаково выгодны клиенту, а некоторые свойства несут недостатков больше чем выгод. Но одна выгода может перевесить все недостатки.

Чтобы не запутаться во всём многообразии терминов нужно сразу научиться отделять зёрна от плевел и свойства от выгод.

Что такое свойства товара

Свойства товара – это отличительные особенности товара, по которым различают товар. Каждый товар обладает определённым набором свойств. Свойства могут быть:

  1. Внешние характеристики – цвет, размер, дизайн и т.п., например, узкая стиральная машинка сэкономит вам место;
  2. Физические характеристики – материал изготовления,
  3. Комплектующие – например оптика в фотоаппарате или процессор в ПК;
  4. Программная начинка – операционная система, наличие или отсутствие функций, например, функция экономии топлива в авто или спорт режим;
  5. Дополнительные аксессуары;

Продавец должен знать какие свойства наиболее значимы в его товаре, всегда есть свойства, которые имеют решающее значение. Вопросы на определение этих свойств включаются в этап выявления потребностей клиента. Например, продавая стиральную машинку, прежде всего поинтересуйтесь какие размеры подойдут клиенту.

Очень важно чтобы продавец понимал, что любое свойство может содержать определенные преимущества и недостатки. Узкая стиральная машина экономит место, но она шумит и белья в неё влезает мало.

Чем отличается свойство и характеристики

Часто встречается термин характеристика товара. Характеристика товара — это точное определение свойств. К примеру «узкая стиральная машина» — это свойство, а «габаритные размеры стиральной машинки 850, 600, 300» — это характеристика. Если свойства клиент ещё может хоть как-то понять, то шанс того что клиент понимает характеристику минимален. По моим скромным наблюдениям, не более 5% населения замеряют нишу для стиральной машинки перед походом в магазин.

В продажах характеристики нужно использовать только по необходимости, лучше говорить о свойствах и выгодах.

Что такое преимущества

Когда продавец усвоил что такое свойство товара, ему следует ознакомиться с термином преимущества товара. Преимущества товара – это польза которую клиенту несут свойства. Как писали выше, узкая стиральная машина не займёт много места. Это именно преимущество товара.

Почти у каждого свойства есть какие-либо преимущества. Хорошие продавцы умеют находить преимущества даже там, где их нет. Сотрудникам ответственным за обучение персонала. Необходимо разработать готовые связки свойство и преимущество.

Что такое недостатки товара

Если свойствам, преимущества и выгодам продавцов обучать любят, то недостаткам уделяется намного меньше внимания. Хотя это очень важный аспект развития продавца. Очень много сделок срывается лишь потому что продавец презентует свойства, которые обладают недостатками, с которыми клиент не готов смириться.

Недостатки товара – это аспекты свойств, которые не приносят потребителю пользу, а наоборот доставляют неудобство. Недостатки бывают явные и скрытые, существенные и не существенные. Так, например, скрытым недостатком узкой стиральной машинки является её относительная недолговечность. Клиент скорей всего этого не знает (как и большинство продавцов), и не сможет выявить. Но если ему попадётся подкованный друг, он расскажет ему это, и сделка может слететь. В целом преимущества и недостатки — это неотъемлемые вещи абсолютно любого товара. А вот как информировать клиента о недостатках, особенно о скрытых, мы поговорим в другой раз.

Продавец должен выяснять с какими недостатками товара клиент не готов мириться. К примеру, если клиент хочет быстрый автомобиль, но при этом с высоким дорожным просветом круг поиска сильно сузиться.

Что такое выгода товара

Ранее мы уже рассказывали про язык выгод, на котором продавцу следует разговаривать с клиентом. Выгода товара – это преимущество товара, связанное с потребностями клиента. Выгода в отличие от свойств и преимуществ величина не постоянна, она может меняться в зависимости от потребностей клиента. Суть очень простая, все клиенты разные, у всех свои потребности и то что выгодно одному, не интересно другому. Именно поэтому нужно всегда выявлять потребности.

Продавцу важно понимать, что для клиента не очевидна выгода от определенного преимущества. Именно поэтому нужно проговаривать выгоды клиенту, ведь он может не понять, что даёт ему преимущество или понять не так как хотел сказать продавец.

К примеру, экономить место — это выгодно и вряд ли кто-то с этим будет спорить. Но если ты ставишь стиральную машину на кухню. Где глубина всей мебели 60 сантиметров, то узкая стиральная машина не впишется. Но это не конец игры, если вы убедите клиента в том, что лучше поставить узкую стиральную машинку, например, в ванную, а на освободившееся место на кухне поставить посудомоечную машину, то компактные размеры снова станут выгодой. Это называется формирование потребностей, им можно овладеть если вы хорошо разбираетесь в товаре и понимаете, что такое свойства, преимущества, недостатки и выгоды.

Что такое техника свойство – выгода

Техника свойство выгода – это построение презентации на объяснении клиенту какую выгоду он получит от каждого свойства. Получается вот такая таблица:

Читать еще:  Недостатки лангета или повязки из гипса
СвойствоПреимуществоВыгоданедостатки
Небольшая глубина стиральной машиныВы сможете поставить её где угодноЭто позволит Вам сэкономить местоМаленькая загрузка белья, более сильный шум и вибрация, меньший ресурс прочности,

В таблице описано как преподнести каждое свойство клиенту и описаны те недостатки, которые могут спугнуть клиента. Подобного вида таблица должна быть у любого продавца. Лучше всего её знать наизусть, ещё лучше уметь сходу определять свойство, преимущество и выгоду, при этом не забывая о недостатках. Умалчивать о недостатках не в коем случае нельзя.

Свойства Выгода Преимущества – метод презентации продукта или услуги

Одной из худших ошибок, которую допускают даже очень опытные продавцы, является так называемая «перегрузка информацией». Специалист по продажам постоянно рассказывает о преимуществах своего продукта или услуги, не осознавая, чего именно хочет покупатель. Другой случай, когда специалист по продажам знает о предпочтениях клиента, но не может должным образом построить свою презентацию.

Перегрузка информацией не дает процессу продаж развиваться должным образом, потому что специалист по продажам не может ответить на основополагающий вопрос покупателя: «В чем моя выгода?».

Чтобы избежать перегрузки информацией, необходимо овладеть следующими навыками продажи:

  • задавайте вопросы, чтобы выявить потребности покупателя;
  • внимательно выслушивайте ответы;
  • сообщайте информацию о решении, подходящем для удовлетворения потребностей покупателя.

Ранее мы уже обсуждали исключительную важность постановки вопросов для определения потребностей покупателя, а также внимательного выслушивания ответов. Теперь давайте сфокусируемся на основном навыке продажи с использованием техники СПВ (Свойства-Преимущества-Выгоды) при сообщении решения покупателю.

Что хочет покупатель

Предполагая, что до этого момента в коммерческом визите вы помогли покупателю определить его потребности, задавая вопросы, вполне закономерно, что покупатель захочет получить знание или понимание того, что именно вы можете предложить для удовлетворения его потребностей. Другими словами, изначально оказав помощь клиенту в выявлении его проблемы, вы склоните его захотеть получить информацию о том, как решить данную проблему.

Перегрузка информацией нередко происходит из-за того, что продавец рассказывает о продукте или услуге, фактически не понимая, что хочет покупатель. Также перегрузка информацией возникает в случае, когда специалист по продажам неумело выполняет работу, связанную с выявлением потребностей покупателя.

Для более эффективного объяснения этого вопроса, давайте рассмотрим технику Свойств, Преимуществ и Выгод. Большинство специалистов по продажам знают, что представляют собой Преимущества и Выгоды, но многие из них испытывают трудности с их эффективным применением в коммерческом визите. Способ связывания вами Свойств, Преимуществ и Выгод имеет решающее значение в эффективном информировании покупателя о том, каким образом ваше решение помогает удовлетворить его потребности.

Свойства нуждаются в помощи

Свойство является неотъемлемой характеристикой продукта/услуги или решения, которое вы предлагаете, но в большинстве случаев, одни только Свойства не обеспечат совершение продажи.

Рассмотрим презентацию, содержащую только Свойства. Такая презентация не слишком убедительна и покажется покупателю скучной. Более того, Свойства не объясняют, каким образом ваше решение урегулирует проблему покупателя. Также вы возлагаете задачу формулировки выводов на покупателя, и он сам решает, какую выгоду он получит от этих свойств. Хотя некоторые покупатели найдут правильное решение, другие не задумаются о его поиске.

Итак, каким образом мы поможем Свойствам? Привяжем к Свойствам Преимущества.

Преимущества: слишком общая формулировка

Преимущества объясняют, как работают Свойства и что они делают. Преимущества являются общими, не рассчитанными на конкретного покупателя. Таким образом, Преимущества остаются неизменными, независимо от конкретных приоритетов покупателя.

А если это презентация, которая состоит только из Свойств и Преимуществ? Хотя этот вариант лучше, нежели простое использование Свойств, вы все равно рискуете наскучить покупателю, так как даже при описании плюсов вашего продукта/услуги в «общих» терминах, вы не сделали его определенным для покупателя.

Использование только Преимуществ также влечет риск отчуждения покупателя, так как освещает свойства, которые, по его мнению, ему не нужны, и потенциально увеличивает стоимость решения, не добавляя при этом пользы.

Выгоды продают

Выгоды описывают, каким образом Свойство и Преимущество связаны с приоритетами покупателя.

Любая покупка зависит от видения покупателем решения, поэтому критически важно, задавая вопросы, раскрывать детали видения покупателем решения для удовлетворения его потребностей. Эти детали дают представление о том, какие Свойства и Преимущества представить, и какую Выгоду получит покупатель.

Что делает торговую презентацию привлекательной для покупателя? Очевидный ответ – презентация, четко объясняющая «выгоды» вашего решения. Всем известно, что Выгоды повышают заинтересованность клиента в приобретении, потому что помогают нарисовать картину того, что можно получить, если купить ваше решение.

В число общих выгод входят следующие аспекты:

  • экономия времени;
  • улучшение продуктивности;
  • сокращение затрат;
  • укрепление авторитета.

Выгоды всегда связаны с покупателем, а не с вашим продуктом или услугой. Запомните, это только Выгоды, потому что покупатель сказал, что это очень важно.

Так почему бы не создать презентацию, состоящую только из Выгод? Потому что торговые презентации, состоящие только из Выгод, будут восприниматься покупателем как нечто невероятное или слишком хорошее, чтобы быть правдой. Это может привлечь внимание покупателя и нести в себе некий эмоциональный призыв, но в конечном итоге, презентация окажется недостаточно обоснованной. Покупателю предлагается принять Выгоды на веру, поскольку ответа на вопрос «как?» нет. Ответ на вопрос «как?» объясняется соединением Выгод со Свойствами и Преимуществами.

Свяжем все воедино: Техника СПВ или ХПВ

Чтобы увидеть, как Свойства/ Характеристика, Преимущества и Выгоды вместе создают привлекательное адресное сообщение для покупателя, рассмотрим следующие утверждения:

  • Утверждение 1: «Наш новый ультракомпактный сервер включает в себя процессор XYZ».
  • Утверждение 2: «Наш новый ультракомпактный сервер включает в себя процессор XYZ, который в 10 раз быстрее, чем наша предыдущая модель».
  • Утверждение 3: «Наш новый ультракомпактный сервер включает в себя процессор XYZ, который в 10 раз быстрее, чем наша предыдущая модель, что приводит к увеличению продуктивности работы коллектива».

Так какое утверждение оказывает большее воздействие?

Первое утверждение наименее эффективно, так как оно лишь указывает на Свойство – процессор XYZ. Второе утверждение добавляет Преимущество – «в 10 раз быстрее». Хотя это большой плюс, повышенная скорость может не играть роли для конкретного покупателя. Третье утверждение, утверждение СПВ, является лучшим, потому что включает в себя Свойство, Преимущество и Выгоду. Следовательно, оно четко сообщает покупателю, почему конкретное Свойство имеет для него большое значение – то есть, «В чем моя выгода?».

Использование техники CGD является одним из важнейших навыков продаж, так как эти утверждения сосредотачивают коммерческую беседу на том, что важно для покупателя.

Свойства Выгода Преимущества – презентация в PowerPoint

Если вы бизнес-тренер и планируете использовать эту мини-лекцию в своих тренингах, то:

  1. Рекомендуем прочитать статью о том как сделать свою мини-лекцию живой и интересной.
  2. Скачайте презентацию в формате PowerPoint для визуальной поддержки вашей мини-лекции.

Премиальный контент

Ссылка на скачивание этой презентации и другой премиальный контент доступны подписчикам платных тарифов. Оформите платную подписку на сайте “Технология тренинга” и получите полный доступ к тренингам, упражнениям, видео, презентациям и т.д. Это совсем не дорого.

Выгоды и преимущества. В чем разница?

Этот вопрос иногда возникает у слушателей моих курсов, когда я рассказываю о продающих техниках в копирайтинге. С характеристикой продукта, как правило, всем все понятно. А вот различие между преимуществами и выгодой улавливают не все. Постараюсь объяснить доходчиво и на примерах.

Но для начала все же остановлюсь на характеристике. Пару раз и с ней возникали проблемы у тех, кто продвигает услуги.

Характеристика

Итак, характеристика — это числовые показатели и фактические данные, которые характеризуют ваш продукт. Это могут быть высота, ширина, размер, цвет, если перед нами товар — вещь, объект. Пуловер бежевого цвета, 100 % шерсть, 44 размер. 2-х комнатная квартира, 76 кв.м, на 2 этаже, с лоджией 6 кв.м. Тут все ясно.

А что будет характеристикой, если продуктом является услуга? То же самое. Например, вы работаете в еvent-индустрии и предлагаете услуги ведущего свадебного торжества. Характеристикой здесь может быть количество часов вашей работы и количество конкурсов. Если вы занимаетесь обучением и продвигаете какой-то курс, то его продолжительность, формат, программа — тоже ничто иное, как характеристика.

Преимущества

Теперь о преимуществах. Преимущества — это то, чем ваш продукт лучше других. Более мощный, современный, вкусный, модный и т.д. Причем преимущества могут даваться в сравнении и с продуктами конкурента, и с собственными продуктами. Более ранних версий; в одной линейке, но в разных ценовых категориях. Например, в случае с версиями одной и той же программы 1С. Когда выходит какая-то новая версия, производители обязательно рассказывают, чем она превосходит предыдущую. То же самое мы видим каждый день в рекламе продуктов потребления. Новый батончик Найз — на 20 % больше орехов.

С услугами аналогично. Допустим, вы бизнес-консультант и в линейке ваших продуктов есть разные по наполненности и стоимости пакеты услуг. Вы можете предложить человеку пройти тренинг по тайм-менеджменту в группе или записаться на личную консультацию. И когда вы будете объяснять, чем обусловлена более высокая цена последней, то обязательно напишете, что ваша совместная работа будет происходить в удобное для клиента время и что все ваше внимание будет сосредоточено только на его проблеме. В данном случае это и будет преимуществами.

Выгоды

А выгоды — это все то, что получит клиент от вашего замечательного продукта. Сэкономит время, деньги, нервы. Заработает, станет известным. Получит дополнительный комфорт, осуществит мечту. Станет здоровее и красивее. Вот, давайте, я сейчас пропишу цепочки «Характеристика — Преимущества — Выгоды» из всех вышеперечисленных примеров. Просто покажу, как это может выглядеть при использовании технологии ХПВ в продающем тексте.

♦ Пуловер бежевого цвета, 100 % шерсть, 44 размер / Модный цвет сезона, натуральный материал / Вы будете выглядеть современно и не замерзните даже в самые сильные морозы

♦ 2-х комнатная квартира, 76 кв.м, на 2 этаже, с лоджией 6 кв.м. / Квартира площадью как 3-х комнатная по цене «двушки» / Вы сэкономите деньги и будете наслаждаться просторным жильем

Читать еще:  Классификация аппаратного массажа

♦ Ведущий на свадьбу, почасовая оплата, не менее 10 конкурсов, / Авторские оригинальные конкурсы без пошлости, поющий диджей / Вам не будет стыдно перед гостями и можно сэкономить на артистах

♦ Программный продукт «1С:Бухгалтерия 8» включает технологическую платформу «1С:Предприятие 8» и конфигурацию «Бухгалтерия предприятия» / Версия «1С:Бухгалтерия 8 ПРОФ» обладает наиболее широким функционалом: предусмотрен учет по нескольким организациям в единой информационной базе / Вы экономите время на ведение учета и всегда можете отследить работу подчиненных.

♦ Шоколадный батончик с лесными орехами Найз / Теперь орехов на 20 % больше / За ту же цену вы получаете больше удовольствия и пользы

Ну и последняя цепочка будет минуткой настоящей рекламы. Ладно?

⚡ Мастер-группа «Другой копирайтинг», 6 недель, 12 уроков с д/з, 12 вебинаров / Все секретные приемы воздействия на потребителя, о которых не говорят на курсах по основам копирайтинга / Вы можете существенно сэкономить, участвуя в майском потоке и перейти на новый уровень заработка уже через 1,5 месяца.

Р. S. А напоследок для закрепления материала и просто для развлечения я хочу предложить вам поиграть в одну простую, но полезную игру. Я очень люблю давать ее в своих обучающих программах и народ веселится на всю катушку. Называется она «выгоды выгод».
Каждая выгода всегда влечет за собой следующую выгоду.

Например. Я пришла в магазин и среди множества сортов яблок выбрала «Гренни Смит». Их преимущество в том, что они зеленые — в них содержится хлорофилл, который укрепляет иммунитет. И во-вторых, в них меньше сахара. Какие мне выгоды от покупки? Что я получаю? Здоровье! А что влечет за собой здоровье? Хорошее настроение. А хорошее настроение — это залог энергии. А энергия — это больше сделанного за день. А больше переделать дел — это… Ну вы поняли, до чего может довести такая игра в выгоды.

А что если так «поиграть» на своем продукте? Пробуйте и применяйте в продажах. Удачи!

Волшебство презентаций. Техника «Свойство — Выгода».

Какова цель Ваших презентаций? Многие скажут, что цель презентации рассказать о товаре, кто-то, что нужно рассказать о преимуществах товара, а некоторые думают, что презентовать товар вообще не обязательно.

Правило № 1 – презентовать обязательно!

Правило № 2 – цель презентации – спровоцировать у клиента желание владеть товаром!

Главное правило презентации – выделять выгоды для клиента из свойств (характеристик) товара!

Покупают по двум причинам:

Доверие (появляется в ходе установления контакта и выявления потребностей) и Ценность (рождается в процессе презентации продукта).

Если ценность растёт, то создаётся впечатление, что цена снижается

Техника создания ценности – техника СВ (свойство-выгода).

Не предлагайте мне товары – раскрывайте выгоду, которую они позволят мне иметь.

Не предлагайте мне туристические туры – помогайте мне ощутить эмоции, связанные с бесконечным отдыхом.

Не предлагайте мне машину – позвольте мне почувствовать те ощущения, которые я буду испытывать при владении этим автомобилем…

С уважением, Ваш Клиент

Выгоды – это ответы на вопрос «зачем данное свойство покупателю?»: долговечность, надёжность, комфорт, удобство, практичность, безопасность, повышение престижа, экономия (денег, времени, сил, нервов и т.п.) – вот за что клиенты готовы платить деньги!

Техника «СВ» — это перевод свойств (характеристик) товара в выгоду (пользу) от его использования для покупателя. Включает в себя 5 этапов:

1. Озвучиваем свойство (характеристика) товара:

Пример из продаж напольных покрытий: 32ой класс износостойкости.

2. Объясняем, как работает это свойство, что от него зависит:

Пример: Это значит, что поверхность ламината очень прочная, устойчивая к истиранию и царапинам. Такой ламинат можно укладывать даже в коммерческих помещениях, например, в таких магазинах, как наш.

3. Используем связующие фразы для перехода к выгоде (универсальный ключ):

— Это означает для Вас…

— Это облегчит Вам…

— Благодаря этому Вы можете…

— Это обеспечит Вам…

— Таким образом, Вы получите…

— У Вас появится возможность…

— За счет этого Вам…

4. Озвучиваем потребительскую выгоду (пользу), вытекающую из свойств (характеристик) товара:

Пример: благодаря этому ламинат прослужит Вам долгие и долгие годы.

5. Задаем вопрос на завершение сделки:

— Согласитесь, что это важно?

— Для Вас это имеет значение?

— Это Вам интересно?

— Вас заинтересовал этот товар?

Сравните несколько вариантов:

— Кроме того, замки данного ламината обработаны воском (начинающий продавец).

— Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды (опытный продавец)

— Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды, в свою очередь это обеспечит долгий срок службы Вашего ламината, к тому же данное свойство обеспечивает практичность напольного покрытия, так как Вам не придется отслеживать появление каждой капли воды на полу. Это же то, что нужно, как Вы считаете? (талантливый продавец).

p.s. Продавайте своим клиентам не товар, а то светлое будущее, которое их ждет в результате покупки.

Если эта статья оказалась для Вас полезной, оставьте ниже свой отзыв. А если, по-вашему, все это не имеет смысла, тем более напишите!

Другие полезные статьи на тему продаж в БАЗЕ ЗНАНИЙ

С уважением, Михаил Туркеев – Ваш личный тренер по продажам. Присылайте свои вопросы и пожелания на ящик wowsales2005@gmail.com, звоните по телефону +79221073585, а лучше приходите на мой тренинг!

Комментарии

1. Почитайте, чем бизнес-презентация отличается от продающей, а бизнесмен — от предпринимателя.
2. Когда усвоите терминологию, усвойте, пожалуйста и тот момент, что продающая презентация (а вы говорите именно о такой) направлена не на провокацию желания владеть каким попало товаром, а на раскрутку качественного товара, чтобы не подорвать репутацию предприятия.

Спасибо! Действительно полезная статья. Мне особенно понраивились примеры — стало очень понятно как применять!

Спасибо! очень полезная статья для меня особенно, т.к. я начинающий продавец.

Очень грамотно сформулированные мысли по продажам!Согласен на 100 %!

Действительно полезная статься, приведен в пример хороший скелет, на который не сложно нанизать любую информацию обладая хотя бы небольшой фантазией и парой часов свободного времени, а значит, подходит для всех сфер продаж. И результат не заставит долго ждать! Спасибо из Одессы.

Очень хорошая статья, мне эта информация пригодилась при написании диплома. СПАСИБО.

Тема была и остается актуальной на все времена. Продукты и услуги все более усложняются, поэтому «продавец» все больше должен трансформироваться в «консультанта», т.е. того кто поясняет, разъясняет и даже обучает. За 15 лет все же произошли значительные изменения в обслуживании в лучшую сторону, но технический прогресс «давит» и на продавцов. Много ли из них действительно разбираются в том, что продают? Сомневаюсь. Звезд продаж всегда будет мало — это настоящие энтузиасты своего дела, которые постоянно обучаются и поэтому могут помочь разобраться в разных вопросах и своим клиентам. Надо еще дополнительно пояснить для тех, кто недопонял, что понятие «выгода» в статье не является экономическим определением, а является ответом на вопрос клиента «Что я получу?» — и соответствует ценностям клиента, а они разные (престиж, экономия, прибыль, сложность, простота, новизна, уверенность, драйв, спокойствие и т.п.) Другими словами «Помогите клиенту разобраться в его же приоритетах или даже изменить их !

Михаил, Вы — умница! Многие маститые коучи в подмётки Вам не годятся: громоздят горы информации, а итоге — ни уму, ни сердцу — выброшенные на ветер деньги. У Вас же всё последовательно, логично и лаконично. Браво! Беру на вооружение

ПРАКТИКУМ: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.

Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: “Конечно, выгоды!”

Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные “гуру” повторяют, как мантру: “Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки “зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.

Характеристики, свойства и выгоды

У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:

Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.

1. Характеристики

Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.

Бытовая техника (стиральная машина)Работа от сети 220 В
Отжим: 1000 об./мин
7 программ стирки
Максимальная загрузка: 5 кг
Габариты: 60х40х90
АвтомобильРасход топлива: 8,5 л на 100 км
Разгон до 100 км/ч за 6 секунд
Объем багажника: 600 л
Клиренс: 175 мм
AWD 4х4
Контекстная рекламаЧастотность запросов: 55000
Цена ставки: $0,05
Прогнозируемый CTR: 12,6%
Бюджет: $343,50
Конверсия целевой страницы: 10%

Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.

2. Свойства

Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.

Читать еще:  Польза чеснока для потенции мужчин

Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.

Стиральная машина

ХарактеристикиСвойства
Работа от сети 220 ВСоответствие ЭТ нормам для стран СНГ
Отжим 1000 об./минФункция скоростного отжима (1000 об/мин.)
7 программ стиркиТехнология “умной стирки”
Максимальная загрузка 5 кгВместительный барабан (5 кг белья)
Габариты: 60х40х90Компактность

Автомобиль

ХарактеристикиСвойства
Расход топлива: 8,5 л на 100 кмЭкономичность
Разгон до 100 км/ч за 6 секундБыстрый разгон
Объем багажника: 600 лВместительный багажник (600 л)
Клиренс: 175 смПовышенная проходимость
AWD 4х4Полный привод

Контекстная реклама

ХарактеристикиСвойства
Общая частотность запросов: 55000Охват аудитории: 55000 человек
Цена ставки: $0,05Низкая цена клика (всего 5 центов)
Сроки настройки РК: 24 часаБыстрый результат (в течение 24 часов)
Бюджет $343,50— (нет, т.к. это фактическая величина)
Конверсия целевой страницы: 10%Связка с целевой страницей под ключ

3. Выгоды

Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.

Давайте рассмотрим более подробно на примерах.

а) Стиральная машина

Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.

Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.

Для розничных покупателей
СвойстваВыгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГНикаких хлопот. Не нужны переходники. Подходит для любых евророзеток (не проверяет наличие заземления). Работает в любых домах с любой проводкой сразу после установки.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.)Почти сухое белье после стирки. Высыхает полностью в течение часа, разложенным в комнате или за 15 минут на улице.
Технология “умной стирки”Простота. Никаких дополнительных настроек. Все что нужно — выбрать тип ткани и нажать на кнопку. Остальное машина сделает сама.
Вместительный барабан (5 кг)Экономия времени на стирке и денег на порошке. За одну стирку можно постирать постельный комплект для двуспальной кровати и 5 махровых полотенец.
Компактные размерыМашина идеально вписывается даже в маленькую ванную комнату с площадью 3 м 2 . При этом ничего не выпирает за косяк двери и не мешает проходу.
Для оптовиков
СвойстваВыгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГНе нужны переходники в комплекте поставки, никаких жалоб со стороны потребителей из-за нестандартных вилок или старой проводки без заземления.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.)По данным опросов, 48% покупателей выбирают стиральную машину со скоростью отжима не менее 1000 оборотов. Эта модель более привлекательна для потребителей, чем стиральные машины с меньшей скоростью отжима.
Технология “умной стирки”Простота использования благодаря “умной программной начинке” склоняет выбор потребителя к этой модели и увеличивает общий объем ее продаж.
Вместительный барабан (5 кг)Покупатели с семьями по статистике не покупают стиральные машины с вместимостью менее 4,5-5кг белья.
Компактные размерыМашина особенно востребована среди покупателей с маленькой ванной комнатой (до 4 м 2 ).

Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.

б) Автомобиль

Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.

Для профессионалов

Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.

Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.

ХарактеристикиВыгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 кмРасход: 8,5 л в смешаном цикле
Разгон 0-100 км/ч за 6 секундРазгон 0-100: 6 секунд
Объем багажника: 600 лОбъем багажника: 600 л
Клиренс: 175 ммКлиренс: 175 мм
AWD 4х4AWD 4х4
Для рядовых пользователей

Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей “попроще”.

ХарактеристикиВыгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 кмСредний расход: 8,5 л на 100 км. Полного бака хватает на 700 км. Экономия на бензине по сравнению с машинами того же класса — 1500 рублей на каждую 1000 км.
Разгон 0-100 км/ч за 6 секундБыстрый разгон. Опережение 95% городских автомобилей на светофоре без проблем.
Объем багажника: 600 лВ багажник влазит 11 мешков картошки или коляска, палатка и полный набор для активного отдыха 5 человек на природе.
Клиренс: 175 ммБамперу не страшны даже высокие бордюры, а днище свободно проезжает даже по глубокой колее из снега или сельской дороги. Экономия денег на ремонте глушителя и бампера.
AWD 4х4Повышенная проходимость. Сложно увязнуть в грязи или снегу. Можно проехать там, где другие ждут эвакуатор.

В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)

в) Контекстная реклама

Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.

СвойстваВыгоды
Широкий охват аудитории (55000 человек)55 000 потенциальных клиентов в месяц.
Низкая цена клика (до 5 центов)20 заинтересованных людей на Вашем сайте за $1.
Быстрый результат (в течение 24 часов)Первые звонки уже завтра.
Связка с целевой страницей.Вся система привлечения клиентов под ключ. С каждых 100 посетителей минимум 10 звонков.

Что указывать в рекламных материалах

Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:

ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК.

При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.

Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.

Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).

Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.

  • Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве, благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
  • 100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу “Одно Окно” ООО “Рога и Копыта”, и проблема решена.
  • Тихие и податливые соседи, благодаря функции “Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
  • 66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
  • Отправка фото за 1 клик во все соцсети: приложение работает с файлами JPG и PNG формата.

Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой “ВДСГ”. Расшифровывается она так: “Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.

Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.

Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.

Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.

Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector